Scopri i successi di Mifarma, AmicaFarmacia e Aponeo nell’e-commerce farmaceutico europeo (e quali lezioni portano con sé)
La storia dell’e-commerce farmaceutico in Europa è una storia di pionieri. Quella che oggi è una realtà affermata, la vendita di medicinali online, 15/20 anni fa era spesso ostacolata, sia dai player del settore, sia da una normativa ancora molto restrittiva.
Oggi la situazione è diversa, grazie soprattutto al lavoro instancabile di quei pionieri. Scopriamo le storie di tre e-commerce del settore Health & Pharma e quali lezioni possono trasmetterci.
Mifarma: Dal retrobottega di una farmacia al primo e-commerce spagnolo
A Tarazona de la Mancha, un comune di poco più di seimila abitanti nella provincia di Albacete, nel 2010 nasce l’avventura imprenditoriale di una giovane farmacista spagnola Reme Navarro.
Reme parte dal retrobottega della farmacia dei genitori. Di notte, durante il turno di apertura, la giovane farmacista guarda in tv la pubblicità di una crema anticellulite, rendendosi conto di non avere quel prodotto in farmacia.
«In quel momento ho riflettuto sul fatto che ci sarebbero state tante persone interessate ad acquistare quello o altri prodotti che non riuscivano a trovare nella nostra farmacia, così come nelle altre del nostro quartiere. È nata così l’idea di mettere online un sito web per offrire sia i prodotti che non si trovavano nelle farmacie fisiche, sia servizi di consulenza», mi ha raccontato.
Da autodidatti, insieme ai familiari, iniziano a creare il sito e a promuoversi, studiando le strategie migliori per affrontare le sfide che di volta in volta si presentavano, che non sono state poche:
«All’epoca era chiaro a pochi cosa fosse davvero una farmacia online e le persone non riuscivano a capire quali prodotti potessero essere comprati online e quali invece necessitassero di una prescrizione. Poi c’erano tutte le difficoltà relative al modello di business. Per non parlare della necessità di crescere velocemente, di avere un personale capace di adattarsi in modo rapido alle evoluzioni del settore, mettere a punto un processo di distribuzione efficace, oltre a trasmettere ai nostri collaboratori le basi di una conoscenza farmaceutica necessaria per operare nel settore».
Malgrado gli ostacoli arrivavano i primi ordini, che dimostrano grande interesse nei confronti del servizio e suggerendo al team tutta una serie di miglioramenti da apportare alla piattaforma.
Migliorando continuamente il servizio, Mifarma raggiunge nel 2020, complice anche la pandemia, un fatturato di oltre 73 milioni di euro, registrando un incremento del 60% rispetto all’anno precedente. E oggi è nel grande progetto Atida, di cui fa parte anche eFarma.com.
Sono tante le lezioni che Reme ha appreso durante la sua avventura imprenditoriale: ce ne dà un assaggio:
- Non aspettarti guadagni subito: «Nei primi anni lavorerai molte ore investendo molto più di quanto incassi. Per questo, se non sei realmente motivato, non avviare la tua attività».
- Datti degli obiettivi: «La prima attività da svolgere è darti degli obiettivi chiari di crescita. Se non lo fai, rischi seriamente di perdere tempo e denaro».
- Cerca il supporto degli altri: «Guardati intorno e porta a bordo chi crede nel progetto quanto te. Che siano amici, collaboratori o membri della tua famiglia. Avrai momenti difficili da affrontare, dormirai poco la notte e avrai sempre bisogno di qualcuno disposto a sostenerti».
AmicaFarmacia: Dal paesino di provincia alla quotazione in borsa
La storia di Marco Di Filippo, fondatore di AmicaFarmacia, mi ricorda molto la mia. Si forma nella farmacia di famiglia a Bagnolo Piemonte, un piccolo paesino nella provincia di Cuneo. A 18 anni inizia l’Università per diventare farmacista. Presto però si accorge dell’evoluzione, in America, delle farmacie fisiche verso l’e-commerce. E, come me, avvia inizialmente un negozio su eBay:
«Ho iniziato aprendo un negozio su eBay. Mi occupavo personalmente di tutto, dalla creazione delle schede prodotto, fino alla gestione del servizio clienti. Puntavo soprattutto sui prodotti per i quali c’era molta richiesta, ma che non si trovavano facilmente in zona», mi ha raccontato Marco.
All’inizio le difficoltà non mancano, soprattutto perché l’industria farmaceutica non è pronta all’e-commerce e osteggia apertamente chi lanciava progetti come il suo. «Una serie di aziende non ci fornivano la merce perché sapevano che avremmo venduto online», racconta. Senza contare che AmicaFarmacia è nata nel 2006, ben 10 anni prima che il governo italiano consentisse la vendita online dei farmaci da banco.
Osteggiato dalle industrie farmaceutiche, Marco ha bisogno di costruirsi una credibilità: «Ho viaggiato tantissimo nei primi anni. Sono andato di persona a visitare i responsabili di più di 80 industrie. Ho raccontato loro la storia di Amicafarmacia, gli obiettivi, la crescita che c’era stata nei primi anni e i traguardi che volevo raggiungere in futuro. La credibilità è stata poi la chiave che mi ha permesso di stringere partnership e affermare il brand negli anni».
Tra le altre sfide, la bassa marginalità (tipica del modello e-commerce), la necessità di investimenti importanti, la logistica. Nonostante tutto, AmicaFarmacia cresce e si fa notare: durante un evento, Marco conosce Riccardo Iacometti, allora Ceo di Farmaè. Poco dopo, nel 2021, Farmaè avrebbe acquisito l’e-commerce per una valutazione di 39 milioni. Successivamente, entrambe le aziende sarebbero poi confluite in Talea Group S.p.A che avrebbe poi inglobato anche altre aziende, come Farmaeurope, Sanort e Beauytè, diventando di fatto tra i più importanti player online della salute e del benessere.
Anche Marco offre alcuni consigli e lezioni che ha appreso durante il suo percorso imprenditoriale:
- Sfrutta le opportunità tecnologiche: «La mia generazione e quelle successive hanno la fortuna di poter sfruttare le opportunità del digitale, grazie al quale è possibile partire in modo più agile e fluido con più mezzi a disposizione. Da una parte, viviamo un’epoca più complessa. Dall’altra, abbiamo più strumenti per affermarci a livello professionale».
- Strutturati: «Per lanciare un e-commerce oggi ci vuole molta più consapevolezza rispetto a qualche anno fa. Serve dotarsi di una struttura, cercando delle competenze importanti, anche perché c’è maggiore competizione».
- Crea un piano strategico: «Con Amicafarmacia siamo riusciti a darci obiettivi chiari e metodi per raggiungerli».
Aponeo: da zero a 200 milioni di fatturato
Siamo stati in Spagna, in Italia e ora viaggiamo in Germania, dove nel 2004 comincia l’avventura di Konstantinos Primbas, di professione farmacista, che inizia a rivoluzionare il modello di business della sua farmacia. Mette insieme un team che si occupi degli aspetti tecnologici, mentre lui contribuisce con le sue conoscenze ed esperienze del settore farmaceutico.
Inizialmente fatica a trovare investitori, anche perché non è visto di buon occhio:
«In fondo, ero un pioniere e uno dei primi a fare affari online nel mondo farmaceutico. Inizialmente avevo contro la principale organizzazione del settore health in Germania: mi vedevano come un pericolo per i farmacisti».
Malgrado le difficoltà, trova un primo finanziatore per partire, profila gli utenti, snellisce le operazioni dal punto di vista logistico, aumentano i professionisti del team IT: in pochi anni Aponeo già conta 80 professionisti e tocca i 21 milioni di euro di fatturato.
Anche Konstantinos offre alcuni consigli e lezioni che ha appreso durante il suo percorso imprenditoriale:
- Investi subito in un forte team di sviluppo: «La prima cosa che ho fatto è stata di cercare sviluppatori in gamba».
- Impara a delegare: «La mia fortuna è stata di avere la capacità di concentrarmi solo su quello che davvero capivo, senza mai sconfinare in ambiti per me poco chiari».
- Se non hai energia, lascia perdere: «Ci sono stati momenti duri e se non avessi messo tutta la mia energia nell’attività non sarei mai riuscito a superarli».