Scopri i consigli essenziali per avere successo nell’e-commerce farmaceutico, dalle normative alla fidelizzazione clienti e oltre.

Quando ho cominciato a lavorare a eFarma.com, l’e-commerce farmaceutico praticamente non esisteva. Non era stata nemmeno ancora approvata una normativa a riguardo, in Italia. Oggi il settore è in rapida evoluzione, dove le sfide diventano forse maggiori delle opportunità, per chi si affaccia al settore.

Oggi voglio quindi esplorare con te cinque aspetti cruciali per il successo di un servizio di vendita online di medicinali (e non solo, come vedremo). Partiamo, appunto, dalla conformità alle norme vigenti, passando agli aspetti gestionali più importanti (strategie di fidelizzazione, team e logistica), per finire a ragionare sul futuro del comparto.

Scopriremo insieme come navigare in questo ambito complesso e in continua trasformazione.

Tieni presente la normativa

Come ben sai, il settore farmaceutico è soggetto a regolamentazioni restrittive. In particolare, il mondo della vendita online subisce il retaggio di normative ancora non adeguate agli standard europei.

L’aspetto più lampante di questo stato di cose è che gli unici farmaci vendibili su piattaforme digitali sono quelli senza prescrizione, i cosiddetti OTC (Over The Counter). Mentre in altri Paesi, come la Germania e il Regno Unito, tale differenziazione è solo un ricordo del passato.

Questa è una prima limitazione da tener presente. La seconda, molto importante, è che la legge italiana permette di vendere farmaci online solo ai soggetti giuridici che hanno già una presenza fisica. Banalmente, chi ha una farmacia “offline” – o anche una parafarmacia o i cosiddetti corner della salute nella GDO – può vendere i propri prodotti anche online, altrimenti si trovano al di fuori della legge.

Successivo aspetto da considerare: per vendere online, il farmacista/parafarmacista deve ottenere un’autorizzazione specifica dall’autorità regionale (o della provincia autonoma) di riferimento. La procedura online richiede di fornire diverse informazioni (partita IVA, indirizzo, codice identificativo univoco per la tracciabilità dei farmaci, sito web etc.), per ottenere il famoso logo identificativo nazionale, che deve comparire su tutte le pagine web in cui vengono venduti farmaci. 

Il logo rimanderà a una pagina web del Ministero della Salute, in cui è possibile accertarsi che l’e-commerce è effettivamente autorizzato a vendere medicinali. Per ottenerlo, bisogna anche qui eseguire una procedura sul sito web del Ministero della Salute, oltre a inviare una richiesta specifica tramite PEC, con una serie di documenti.

In conclusione, avviare e gestire un e-commerce farmaceutico in Italia richiede un’attenta navigazione tra aspetti legali e procedurali specifici, rendendolo un ambito unico nel panorama del commercio online. Per questo, se vuoi avviare la vendita di farmaci online, ti consiglio di consultare uno studio di consulenza specializzato per affrontare correttamente tutte le questioni che andremo ad analizzare.

Fidelizzare è meglio che acquisire

Quando si avvia la vendita online, in ogni settore, tutti pensiamo subito a una cosa: come posso trovare nuovi clienti? Ed è giusto: una strategia di acquisizione è fondamentale. In molti casi, però, dovremmo subito dopo porci una domanda che sta diventando ancora più importante: come posso tenermi i clienti che ho già acquisito?

Nell’e-commerce farmaceutico, è sempre più cruciale puntare sulla fidelizzazione del cliente oltre che sulla semplice acquisizione. Questo perché i costi di acquisizione dei clienti sono elevati e lo diventeranno ancora di più, con l’aumento dei competitor nel settore. Per rientrare da tali costi, l’obiettivo deve essere allora puntare al “ri-acquisto”, ovvero il fatto che il cliente ritorni dopo aver effettuato una prima spesa sul nostro e-commerce.

Come si ottiene questa fidelizzazione? Esistono diverse strade, alcune molto battute, altre meno:

• Assortimento dei prodotti: un’elevata disponibilità di medicinali e integratori rende più conveniente l’acquisto online rispetto a una farmacia fisica, la quale, in alcuni casi, ha bisogno di rifornirsi dei prodotti richiesti in un secondo momento.
• Riconoscibilità del Brand: può sembrare banale, ma creare un’identità visiva forte con un nome, logo e packaging personalizzati, sono la base di partenza per aiutare i clienti ad associare immediatamente i propri bisogni al tuo brand.
• Servizi aggiuntivi: pensa al cosiddetto buy now pay later, ovvero il pagamento a rate, oppure alla consegna veloce, che in alcuni casi arriva anche ad appena 90 minuti dall’ordine. Altri servizi che devi tenere in considerazione sono i pick-up point, la consegna programmata e l’avviso di chiamata per la consegna.
• CRM (Customer Relationship Management): implementare un sistema di CRM performante, permette di conoscere a fondo le esigenze dei clienti e personalizzare l’offerta e l’esperienza d’acquisto.
• Customer Care: i problemi capitano a tutti. È importante non nascondersi dietro un dito, quando accadono, e avere delle policy di reso chiare e un servizio post-vendita stellare. Questo ti aiuterà a prevenire la diffusione del passaparola negativo (pensa alle recensioni negative, che possono affossare un e-commerce).
• Fiducia: è importante che i clienti sappiano che, dietro un brand, ci sono dei volti. I farmacisti devono essere pronti a mostrarsi disponibili, per esempio attraverso dei consulti telefonici o delle live social.
• Integrazione con i servizi di telemedicina: offrire, utilizzando strategie multicanale, dei servizi di telemedicina nel proprio punto vendita, può rappresentare un importante vantaggio competitivo, in termini di fidelizzazione e valore medio degli acquisti.

Questi alcuni degli strumenti di fidelizzazione più importanti, secondo la mia esperienza. Ricorda: puntare tutto sul prezzo più basso non fidelizza i clienti e alla fine dei conti finisce per “mangiarsi” tutto il tuo margine. Vanno bene promozioni e omaggi esclusivi, ma non possono essere le uniche tue strategie di offerta.

Una squadra fortissima

Quando si parla di eFarma.com, spesso si parla di Francesco Zaccariello. Lascia che te lo dica chiaramente: anche se sono stato il fondatore, in realtà, non sarei andato lontano senza una squadra capace, soprattutto in alcune figure chiave dell’azienda.

Ti spiego quali sono le più importanti:

• Sviluppo: il reparto IT è probabilmente quello più importante. Parliamo pur sempre di un e-commerce, per cui è essenziale offrire una user experience ottimale all’utente e mantenere la sicurezza dei dati. Se inizialmente puoi pensare di esternalizzare questa funzione, quando il tuo business raggiunge una certa maturità è bene incorporare questo tipo di competenze.
• Marketing: anche qui può essere utile interlocuire con un’agenzia esterna all’inizio, ma è necessario che gli sforzi di comunicazione siano sempre di più interni all’azienda, focalizzandosi su competenze come SEO, Social e Paid Advertising.
• Customer Care: l’abbiamo detto, il post-vendita fa la differenza tra chi riesce a fidelizzare i propri clienti e chi non ci riesce. Si tratta di una funzionalità che in nessun caso puoi pensare di esternalizzare.
• Logistica: approfondiremo questo aspetto più avanti, ma è importante sapere che, se vuoi offrire servizi di qualità, è impossibile non gestire gli aspetti logistici con una strategia ad hoc.
• Amministrazione: questa funzione è sicuramente già presente nella tua farmacia tradizionale, ma con la crescita dell’e-commerce può diventare necessario espandere il reparto amministrativo, in modo da gestire il flusso finanziario crescente.

In sintesi, mentre all’inizio può essere efficace esternalizzare alcune funzioni per velocizzare il lancio e ridurre i costi, con il tempo diventa fondamentale internalizzare le competenze chiave per garantire la crescita sostenibile e l’adattamento alle specifiche esigenze del business di un e-commerce farmaceutico.

Ragiona sulla logistica

È importante innanzitutto soffermarsi su un punto, che rientra negli aspetti legali della gestione di un e-commerce farmaceutico: il farmacista, secondo la normativa italiana, deve essere sempre presente all’impacchettamento dei prodotti SOP (senza obbligo di prescrizione). Per cui non puoi pensare di esternalizzare la logistica della tua azienda. Puoi adottare semmai un sistema ibrido, per esempio esternalizzando parti del processo come la gestione dei pallet di cartoni, in modo da risparmiare costi e spazi.

Fatta questa premessa, ti invito a riflettere su questi aspetti per la gestione logistica del tuo e-commerce:

• Spazio: se vuoi che il tuo business scali, non puoi accontentarti del piccolo magazzino di una farmacia tradizionale. In eFarma.com, quando abbiamo cominciato a fatturare annualmente cifre superiori ai 10 milioni di euro, abbiamo avuto bisogno di 4mila metri quadrati di spazio.
• Automazione: un sistema informatico integrato con la tua piattaforma e-commerce e i servizi di spedizione è cruciale per ridurre i tempi necessari. Pensare di gestire manualmente tutti gli ordini è impensabile per un business che vuole rendersi sostenibile.
• Conservazione: per alcuni settori, lo stoccaggio dei prodotti è essenziale, così come la cura del packaging. Per i medicinali, è essenziale mantenere i prodotti a una certa temperatura, indipendentemente dall’ambiente esterno.
• Gestione Preventiva dei Problemi: in caso di problemi con la consegna, è essenziale comunicare proattivamente con il cliente, informandolo tempestivamente per prevenire insoddisfazione e reclami.

Non fermarti alla vendita di farmaci

Il mercato dell’e-commerce farmaceutico è esploso durante la pandemia e sta diventando sempre più maturo nel corso degli anni. In quest’ottica, si stanno affermando modelli di business che, oltre alla vendita di medicinali online, puntano a trasformare le farmacie da semplici punti vendita a centri attivi nel sistema sanitario nazionale.

Una vision che si realizzerà attraverso piattaforme informatiche dedicate, che permetteranno ai pazienti di accedere non solo ai prodotti farmaceutici di cui hanno bisogno, ma anche a servizi per la salute (pensiamo al più banale holter pressorio, fino a visite specialistiche come il controllo della vista o al consulto con un medico/farmacista), integrando comodità e praticità.

In Italia, la sfida principale da questo punto di vista è la creazione di un sistema sinergico, che colleghi tutti gli attori del settore sanitario, inclusi farmacie, medici, pazienti e fornitori di assicurazioni sanitarie, anche in vista di una sempre maggiore carenza da parte del servizio sanitario pubblico nazionale.

Nonostante alcuni limiti normativi (i farmacisti in Italia non sono riconosciuti legalmente come operatori sanitari), si prevede un ruolo sempre più rilevante della farmacia nel panorama della telemedicina.

Quando saranno superati tali limiti, le farmacie potranno allora trasformarsi in fornitori di salute a tutto tondo, sfruttando l’omnicanalità e i dati degli utenti per offrire servizi sempre più personalizzati e migliorare i risultati finanziari delle aziende.

Esistono già esempi concreti di questa evoluzione. Un caso è la collaborazione tra Federfarma/Promofarma e la società di telemedicina HTN per la prevenzione delle malattie cardiovascolari. Questa iniziativa ha coinvolto oltre 6.500 farmacie, erogando centinaia di migliaia di prestazioni di telemedicina nel 2022, come elettrocardiogrammi, monitoraggi holter della pressione arteriosa e holter cardiaco.

Se vuoi competere all’interno di questo variegato sistema, sappi allora che non potrai fermarti alla mera vendita di farmaci online, ma ragionare strategicamente in ottica multicanale, per affrontare le sfide crescenti di un mercato in continua evoluzione.

Per approfondire

Nell’esplorare il dinamico mondo dell’e-commerce farmaceutico, abbiamo affrontato aspetti fondamentali come la normativa, la fidelizzazione del cliente, le figure professionali chiave, la logistica e le prospettive future del settore. Questi elementi sono essenziali per chiunque desideri avviare o migliorare la propria attività in questo campo. 

Per approfondire ulteriormente questi temi e scoprire strategie dettagliate e case study, ti invito a dare un’occhiata al mio libro “La Farmacia Digitale”, una guida per navigare con successo in questo settore in profonda evoluzione.