Scopri come trovare i canali di marketing più efficaci per la tua startup e massimizzare la traction con il metodo Bullseye. 

Il tuo prodotto/servizio non si venderà da solo. Lo so che è una frase banale, ma ti stupiresti di quante persone credono alla favola che, una volta lanciata un’idea sul mercato, i clienti arriveranno. Questo è un errore strategico fondamentale. 

Marc Andreessen, co-fondatore di Netscape e della società di venture capital Andreessen Horowitz, lo dice chiaramente: non devi concentrarti esclusivamente sul prodotto, ma devi avere anche una solida strategia distributiva. 

Molte startup falliscono nonostante abbiano prodotti validi, proprio perché hanno una strategia distributiva inadeguata o inesistente. La regola del 50 per cento suggerisce di dedicare metà del tempo e delle risorse allo sviluppo del prodotto e l’altra metà allo sviluppo della trazione.

Quando ho lanciato eFarma.com, ormai più di dieci anni fa, ho cominciato a studiare personalmente l’ottimizzazione per i motori di ricerca, la famosa SEO. Anche perché, essendo partito con i miei risparmi, non potevo permettermi ancora un esperto del settore. Oggi potrà sembrare una cosa scontata, ma ricorda che siamo partiti nel 2012! Pur non potendo vendere ancora farmaci online (l’autorizzazione sarebbe arrivata solo quattro anni dopo), ho creato delle schede prodotto corredata di descrizione e foto, in modo tale da essere pronti al momento del lancio (come sai, i motori di ricerca impiegano tempo per indicizzare un sito web). Abbiamo creato un vero e proprio catalogo online, una cosa che all’epoca non esisteva. E questo ci ha permesso di ottenere la nostra famosa traction nel corso dei mesi successivi.

Per noi, la SEO è stata il nostro Bullseye. Prima di perderti con tutti questi inglesismi, facciamo insieme un passo indietro. E cerchiamo di capire come identificare i canali di marketing più performanti per la tua startup, facendoci aiutare dal libro di Gabriel Weinberg e Justin Mares, che si chiama proprio Traction.

I canali per crescere

Un modo per misurare la domanda del tuo prodotto/servizio: così Naval Ravikant, fondatore di AngelList, definisce la traction. È lo strumento principale per validare il tuo prodotto: traction vuol dire vendere, effettivamente, ciò che proponi, utilizzando i canali di marketing più performanti per te.

Ora dirò un’altra banalità, che però rischia di essere non tanto ovvia nel mondo a volte fuori dalla realtà dell’ecosistema startup: se non vendi sei fuori dal mercato. Se non vendi, se non hai traction, gli investitori non si siedono nemmeno al tavolo, figuriamoci poi chiudere una trattativa. 

Per accelerare la crescita dei tuoi numeri, devi trovare il canale più adatto al tuo prodotto/servizio (in base al target), immaginare una strategia, investire un budget e soprattutto misurare il ritorno economico.

Oggi parleremo del primo punto, trovare il canale più adatto. Ne esistono di varia natura ed efficacia, scopriamone alcuni (non tutti, altrimenti ci vorrebbe un libro intero):

• SEO, ne abbiamo parlato, la Search Engine Optimization: è l’insieme di strategie contenutistiche e tecniche per far trovare i tuoi contenuti (blog, landing page, schede prodotto, etc.) a chi sta cercando il tuo prodotto/servizio.
• Content Marketing, il marketing dei contenuti, che forniscono gratuitamente informazioni utili al proprio target, per stabilire la propria autorevolezza in un determinato settore (ne sono un esempio i white paper, le guide how to, in vario formato, i webinar, i case study e così via).
• Social Media Marketing, per creare senso di community intorno al marchio, promuovere prodotti/servizi, interagire con i tuoi clienti. Qui occorre valutare bene il canale più adatto per colpire il target ed evitare di disperdere il budget in mille iniziative che poi non portano alcun ritorno.
• Paid: è difficile immaginare una qualunque strategia di marketing, oggi, che non preveda l’acquisto di spazi sui principali motori di ricerca (Google Ads) e/o social media (Facebook e Instagram Ads, TikTok Ads, etc.). Anche l’offline (radio e tv su tutti) resta un ottimo modo per veicolare il proprio messaggio, ma prevede budget che non sempre una startup può permettersi.
• Email Marketing: ti assicuro che la newsletter non è morta, come qualcuno si affretta a dire. La comunicazione via email a un target ben preciso (per carità, non comprare database già pronti!) ha ancora ottime percentuali di conversione e ROI.
• Influencer Marketing, che non deve per forza coinvolgere grandi nomi (anzi, risulta spesso più efficace con profili più piccoli ma molto verticali)
• Attività di PR, digital e non, per conquistare l’attenzione della stampa (locale, specialistica, generalista, a seconda del target), sia acquistando degli spazi, sia con notizie interessanti pubblicabili in organico.
•  Attività commerciale: non è detto che la soluzione sia necessariamente digitale. Anche oggi, nel 2024. Perché per alcuni prodotti/servizi è necessario instaurare un rapporto personale con i potenziali acquirenti (pensa al B2B soprattutto). In questa attività, rientra anche la partecipazione a (o l’organizzazione di) eventi di settore, per aumentare la visibilità del marchio e incontrare potenziali clienti.
• Referral, stimolare i primi clienti a parlare del proprio prodotto/servizio è una potente strategia di crescita. PayPal è diventata il colosso che conosciamo tutti, offrendo un bonus in denaro a chi portava un amico.

È necessario attivare subito tutti questi canali di comunicazione? Assolutamente no, anzi. Come dice sempre Francesco Carannante, il nostro head of marketing in Atida eFarma.com, “il consiglio è di attivare un primo canale gestito in maniera meticolosa e poi via via aggiungere le altre leve. È molto importante poi capire il rendimento di ogni attività messa in campo” (ma su questo torneremo a breve).

Il Metodo Bullseye: Identificare i Canali di Trazione più Efficaci

Ma come si fa a trovare il canale più efficace tra i tanti disponibili? In questo ci aiuta il metodo Bullseye, che si suddivide in tre fasi principali.

Prima devi identificare i canali possibili. Inizia con un’analisi approfondita delle varie opzioni a tua disposizione, esplorando le diverse opzioni e considerando anche quelle meno convenzionali o meno familiari. Questo processo costringerà il tuo team a prendere in considerazione tutti i canali di trazione, anche quelli che potrebbero essere trascurati o non immediatamente ovvi​​.

Poi devi effettuare una serie di test, per comprendere quali sono i più promettenti. Investi piccoli budget e misura i risultati ottenuti: stai attento a non concentrarti sulle vanity metrics (es. il numero di fan sui social), quanto piuttosto sui dati cruciali per il tuo business (numero di clienti, costo di acquisizione, numero di acquisti ripetuti, etc.).

Analizzando i dati con attenzione, potrai passare alla fase finale, concentrandoti sul singolo canale che si è dimostrato più efficace nella tua strategia. L’obiettivo, da qui in poi, è di ottimizzare i tuoi sforzi su questa piattaforma, cercando di ottenere sempre qualche risultato in più, investendo sempre un po’ meno budget di prima. Effettua continui esperimenti per affinare le tue tattiche e incrementare la crescita, fino a raggiungere il punto di saturazione.

Tutto finito? Assolutamente no. Col tempo, in un’ottica di crescita e differenziazione, dovrai individuare altri canali di distribuzione per il tuo prodotto/servizio e ripetere dei test per comprendere cosa funziona e cosa no. Il mondo viaggia alla velocità della luce, lo sai bene: dovrai sempre continuare a studiare il mercato e i tuoi competitor, in maniera tale da adattare la strategia in base ai risultati dei test e al feedback dei tuoi clienti.