Sondaggi e customer care ti aiutano a comprendere meglio i tuoi clienti, a guai a fidarsi solo di quello che ti raccontano, guarda i fatti, osserva le loro azioni e comportamenti.

Un Ceo ha sempre una visione del suo cliente ideale. Ne riesce, prima ancora di effettuare analisi, ad immaginare pensieri, comportamenti e azioni. Questa abilità è parte del suo essere leader di una startup, ma guai a pensare di fermarsi a un livello superficiale di percezione.  Ti faccio un esempio di un errore che ho commesso all’inizio di eFarma.com. Prima di lanciare il sito avevo fatto una gavetta nella farmacia di famiglia. Avevo osservato a lungo i clienti che si recavano in negozio e a volte riuscivo, prima ancora che entrassero, a immaginare cosa avrebbero comprato. A volte indovinavo, a volte no.

Quando allora ho lanciato un ecommerce immaginavo che si comportassero proprio come avevo osservato nella vita reale. Per questo, caricai i prodotti che compravo di più in farmacia. L’errore che feci fu di non analizzare i loro comportamenti online. Avrei poi capito che gli utenti online cercavano prodotti che non trovavano facilmente nelle farmacie fisiche. Prodotti sui quali, d’altronde, avevamo meno concorrenza e potevamo ri-vendere, guadagnando un margine migliore.

Poi avrei nel tempo sempre più affinato gli strumenti per analizzare le abitudini dei clienti: interviste, survey, analisi dei social media: questo mi ha aiutato ad avere una percezione migliore della target personas, anche se ascoltare i clienti può anche deviare dai nostri obiettivi.

Ti faccio un esempio. Immagina di chiedere ai tuoi clienti cosa ne pensano sull’apertura di più teatri in città? Ne troverai magari pochi che risponderanno in modo negativo, ma quanti poi compreranno poi un biglietto per andare a teatro? Insomma, ci sarà sempre uno scarto, a volte minimo, a volte massimo, tra quello che dicono e quello che fanno, come negli esempi di grandi business che ti riporto in questo articolo.

Il caso Google

Quando Marissa Mayer entrò a far parte dello staff di Google nel 1999 lanciò un sondaggio dedicato agli utilizzatori della piattaforma. La domanda era semplice, “quanti risultati volete che appaiono nella prima pagina del motore di ricerca”. La risposta più gettonata fu “almeno una trentina”.  Marissa e il suo team allora lavorarono sull’offrire, in prima pagina, almeno una trentina di risultati. Tuttavia, analizzando poi i comportamenti dei clienti, quindi non cosa dicevano, ma cosa facevano in concreto, si resero conto che la percentuale di abbandono era molto alta e che quindi 30 risultati fossero troppo dispersivi e ripiegarono allora su 10, facendo nuovi test. Trenta risultati infatti rallentavano troppo la velocità nella fruizione del servizio. Anche se non ne avevano la minima idea gli utenti avevano dimostrato, nei loro comportamenti, come la rapidità contasse di più della quantità.

Il caso Facebook

Un altro caso emblematico su come i feedback dei clienti possano essere dissonanti rispetto ai loro comportamenti è Facebook (oggi Meta). All’inizio, quando la community era solo estesa all’Università di Harvard, i primi utilizzatori si dissero contrari a estenderla ad altre università, per il senso esclusivo che lo strumento offriva. La storia avrebbe detto che erano completamente fuori traccia. 

Altro esempio è quando Facebook aggiunse per la prima volta la possibilità di taggare le persone all’interno delle foto. Anche qui i feedback degli utilizzatori più convinti del social media furono tutti negativi. “Non avrebbero mai usato quella funzione”. Invece ancora una volta, la storia ha detto l’opposto. Una volta rilasciata la funzione, anche i più restii iniziarono ad usarla copiosamente, aumentando di gran lunga il successo e la scalabilità del social network.

Quando i clienti ti indicano la strada

Osservare il comportamento dei clienti non serve unicamente a notare le differenze tra ciò che dicono nei sondaggi, nelle survey, rispetto a quello che dicono, ma anche a migliorare incredibilmente il prodotto e servizio. Un caso emblematico è Dropbox. 

Quando Drew Houston lanciò il servizio nei primi anni era disperato perché notava che il 60% dei suoi clienti abbandonava l’app dopo un primo utilizzo, senza più tornare ad usarla. 

Per comprendere, tuttavia, perché questo succedeva il team decise di pagare 40 dollari ogni utente che avrebbe offerto un’ora e mezza del suo tempo per aiutare la startup a comprendere meglio cosa non funzionava nel servizio.  

Dai test venne fuori un dettaglio che era sfuggito agli sviluppatori e ai manager: quando le persone scaricavano l’applicazione, mentre aspettavano, continuavano a navigare e poi non riuscivano più a trovare la pagina dove avevano scaricato, nel frattempo, l’app. 

Questo è solo un esempio delle cose che si resero conto che non funzionavano, ma lavorando sui dettagli, riuscirono a ridurre di moltissimo la percentuale di persone che abbandonava Dropbox dopo un primo utilizzo.

Ma non conta allora cosa dicono i clienti?

Essere drastici non porta nessun risultato. Per comprendere bene il comportamento dei clienti bisogna sia ascoltare cosa dicono, e in questo il customer care è un alleato strategico e fondamentale per il team di sviluppo e per il Ceo, e dall’altro bisogna osservare cosa fanno. 

Eventbrite, per esempio, deve gran parte del suo successo presso il suo pubblico proprio grazie a degli eventi, organizzati con costanza in azienda, che permettevano di osservare le differenze tra ciò che i clienti avevano detto, nei focus group e nei sondaggi, o i feedback al customer care, e i dati sui loro comportamenti effettivi. 

In questo modo, era possibile avere sempre nuove sfumature e comprendere in anticipo quali tipo di problemi sarebbero insorti, come evitarli, e soprattutto, come creare nuovi servizi per determinati target che avevano mostrato di avere delle problematiche specifiche.

Un consiglio: scegli bene chi ascoltare e osservare

Il modo più “agevole” per scalare la tua startup è costruire fin da subito un prodotto/servizio che gli utenti amano a tal punto da condividerlo. Pertanto, come ho fatto io soprattutto all’inizio, scegli una piccola porzione del tuo target e studia bene e osserva bene i loro comportamenti. Incontrali anche di persona, parlaci. Fallo una volta che hai lanciato il prodotto. Parla con loro, analizza i loro feedback, guarda i loro comportamenti e reagisci prontamente. 

Tuttavia, scegli con cura i clienti che analizzi.  Non evitare i clienti troppo critici, il loro feedback è il più prezioso per migliorare il tuo prodotto o servizio. Sii aperto se ti mostrano una nuova teoria o direzione: potrebbe essere diventare la tua value proposition.  Ma allo stesso tempo non prendere mai quello che dicono come oro colato: fidati sempre della tua vision!