Guida pratica su come trasformare una startup in scaleup, con strategie di crescita, definizione di obiettivi e ottimizzazione dei processi.

Con eFarma.com abbiamo affrontato un processo di crescita forse poco comune. Abbiamo raggiunto un numero inimmaginabile di ordini in pochissimo tempo, a causa di un fattore esterno imprevedibile (la pandemia), e questo ci ha “obbligato” a crescere prima di quanto preventivato. Allo stesso tempo, la crescita negli anni è stata sostenuta dagli introiti dell’e-commerce e solo a inizio 2020 (dopo quasi otto anni di attività) abbiamo aperto il capitale agli investitori.

Non è un percorso “tipico” per le startup, anche se poi ogni realtà fa storia a sé.

Oggi vedremo quale può essere un percorso per far crescere la tua startup e portarla allo step successivo, quello di scaleup (tranquillo, faremo un po’ di chiarezza anche sui termini).

Spero che queste strategie ti offrano ispirazione e insight, se stai provando a intraprendere un percorso simile.

Startup vs Scaleup: qual è la differenza?

Se stai leggendo questo blog, più o meno hai un’idea di cosa sia una startup, immagino. Parliamo di un’azienda che ha ideato un prodotto/servizio innovativo, a volte creando un nuovo mercato da zero, il cui obiettivo principale è validare il modello di business. Sviluppa cioè un prototipo di quello che intende proporre ai suoi primi clienti (quello che in gergo si chiama MVP), magari ricorrendo a degli angel investor, a degli incubatori/acceleratori o al cosiddetto bootstrapping (l’autofinanziamento). La struttura è ancora incerta, ma i margini di crescita sono potenzialmente molto alti.

La scaleup, possiamo dire, è una startup che è arrivata allo step successivo. Il prodotto/servizio è già sul mercato, ha un primo zoccolo duro di consumatori fidelizzati, ora però deve scalare (da qui il nome) le operazioni, per crescere in modo costante, ma sostenibile, anche espandendosi in nuovi mercati se ce n’è la possibilità. In questa fase, i finanziamenti possono arrivare da ulteriori round di finanziamento – attraverso per esempio i fondi di venture capital – con un’acquisizione o anche con l’ingresso  in borsa (IPO).

Tutto molto bello, ma come si procede in questo percorso senza rischiare di perdersi? Sul blog ho affrontato già alcuni degli aspetti più importanti: ti invito ad approfondire il mio articolo sui finanziamenti e sulla costruzione del team. Oggi voglio approfondire con te invece alcuni aspetti da considerare nella tua strategia di crescita.

Ascolta i feeback (ma fai attenzione)

Dopo l’MVP riceverai sicuramente dei primi feedback (altrimenti il processo di validazione è da rifare completamente, sappilo). Questi feedback ti aiuteranno a continuare a innovare il tuo prodotto/servizio: aggiungendo (o persino togliendo) funzionalità, personalizzando l’offerta in base alla percezione del target, aggiungendo dei servizi correlati.

Un esempio che viene dal mio settore. Negli anni, ci siamo resi conto che gli acquirenti delle farmacie online non sono diversi da quelli delle farmacie fisiche. Entrambi cercano infatti fiducia e un rapporto personale con il farmacista, visto ancora come una figura autorevole, a cui chiedere consiglio in caso di dubbi sul medicinale da prendere, le quantità, le modalità e così via. Ecco perché abbiamo immaginato diversi modi per ricreare questo rapporto di fiducia anche online, con dei consulti a distanza e le esperienze di live shopping. Abbiamo poi iniziato a offrire una serie di servizi aggiuntivi per l’esperienza d’acquisto, che si sono rivelati un fattore importante nelle scelte di acquisto delle persone (spedizione veloce, pickup point, diverse metodologie di pagamento etc.).

In un mercato come quello farmaceutico, in cui l’innovazione di prodotto è relativa, la strada per la diversificazione, per noi, passava per i servizi.

Ma in generale, come fa una startup a espandersi in nuovi territori?

La chiave sono l’ascolto e l’analisi. I feedback dei tuoi primi utenti e dei tuoi competitor (che puoi studiare attraverso le recensioni) sono fondamentali. Attenzione però: non bisogna correre il rischio di fare tutto quello che chiedono i clienti.

“Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce”, diceva Henry Ford, pioniere dell’industria automobilistica mondiale.

Un esempio molto più recente di questo tipo di attitudine riguarda la sostenibilità ambientale dei prodotti/servizi scelti dai consumatori. Tutti, a parole, vorrebbero avere un minore impatto sull’ambiente. Pochi, in realtà, metterebbero le proprie scelte green davanti alla convenienza.

Secondo “Agos Insights. I nuovi consumi sostenibili”, ricerca realizzata con Eumetra, il 73% dei consumatori si dice pronto a spendere di più per un’alternativa green. Ma dietro questa affermazione si cela una realtà più complessa: per esempio, tra i prodotti a basso impatto ambientale più appetibili ci sono gli elettrodomestici. Questo perché il consumatore può aspettarsi un ritorno economico di medio/lungo periodo (l’elettrodomestico con classe energetica migliore consuma meno, facendomi pagare meno in bolletta). Nello stesso studio, infatti, leggiamo come il 58% sceglierebbe delle fonti energetiche più inquinanti se potesse ottenere uno sconto in bolletta.

Non basarti quindi sulle parole di ogni singolo cliente, ma cerca piuttosto di fare un’analisi complessiva, che coinvolga dati e informazioni che provengano da più fonti indipendenti:

• Metodi quantitativi (sondaggi, dati di traffico, e così via) che restano comunque utili, ma 
• Metodi qualitativi (interviste 1:1, focus group) per comprendere le motivazioni degli utenti, ma anche
• Analisi delle recensioni dei concorrenti
• Studi di settore, ricerche di mercato, etc. 
• Report periodici da parte del customer care
• Comportamenti d’acquisto effettivi

Raccogli e analizza con i tuoi esperti tutte queste informazioni per ottenere una visione completa delle preferenze e dei comportamenti degli utenti, per capire quali sono le esigenze reali che si nascondono dietro i feedback degli utenti.

Perché insisto così tanto su questo aspetto, in un articolo che parla di scaleup?

Questa operazione di analisi ti serve per fare tre operazioni essenziali per crescere:

• Innovare. Se hai alle spalle degli investitori disposti ad aspettare e credere nella tua vision, la tua startup può restare in perdita anche per diverso tempo (aziende come Uber o Tesla hanno impiegato più di dieci anni per ottenere i primi profitti). Questa non deve essere la regola, chiaramente, anzi. Però è importante capire l’attitudine che c’è dietro queste realtà: investire continuamente in R&S per migliorare i prodotti/servizi è cruciale nelle dinamiche di mercato attuali, in cui i processi di cambiamento sono in continua accelerazione. 
• Diversificare. La diversificazione può avvenire attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti, l’aggiunta di funzionalità ai tuoi prodotti/servizi attuali o l’ingresso in settori completamente nuovi. È essenziale, chiaramente, che questa espansione si allinei con la visione e le competenze dell’azienda, per mantenere la coerenza del brand e l’efficienza operativa.
• Personalizzare. L’utilizzo dei dati può aiutarti a rendere l’offerta sempre più specifica per ogni segmento del tuo target, per esempio raccomandando funzionalità o prodotti specifici, localizzando l’offerta a seconda della localizzazione geografica o personalizzando l’esperienza di acquisto (con servizi ad hoc).

Nel viaggio di una startup che mira a diventare una scaleup, questi sono dei processi chiave, che devono essere implementati con azioni concrete e mirate. E questo vuol dire fissare degli obiettivi chiari e specifici.

Nessuna crescita senza obiettivi

Puoi chiamarli come ti pare: KPI, OKR, o più semplicemente obiettivi di business. La sostanza però non cambia: per crescere devi sapere esattamente dove vuoi arrivare. Come? Con degli obiettivi chiari e misurabili. Questi ti serviranno per mantenere la bussola su cosa è davvero importante e soprattutto coinvolgere tutto il team, che potrà mettere in atto tutte le azioni che servono per raggiungere i risultati prefissati.

Numeri che a loro volta siano in grado di dimostrare ai finanziatori e agli investitori che la startup non solo ha un prodotto o un servizio valido, ma che esiste anche un mercato reale (e in crescita) disposto a pagare per ottenerlo. Il tuo obiettivo, come leader, è di creare una struttura precisa per stabilire e comunicare questi obiettivi cruciali.

Hai tre priorità davanti a te: definire gli obiettivi, trasmetterli in maniera efficace, misurarli e rivalutarli, in un chiaro percorso per step.

Ecco una strada che puoi percorrere, con alcuni consigli:

• Insieme ai tuoi soci, agli investitori e ai leader aziendali (se ci sono) elabora degli obiettivi che abbiano diverse scadenze temporali. Generalmente si  definiscono i risultati attesi per l’anno successivo e si usano i trimestri come tappe intermedie per comprendere se stai andando nella direzione giusta. Devi essere bravo, qui, a definire degli obiettivi ambiziosi, che cioè motivino i team a raggiungere risultati importanti, ma allo stesso tempo realistici, che non finiscano per demotivare le persone, che potrebbero considerarli irraggiungibili.
• In questa fase di definizione degli obiettivi, puoi anche pensare di coinvolgere il tuo team: per far emergere la necessità delle innovazioni – di processo o di prodotto – puoi pensare di richiedere dei feedback ai collaboratori, in modo da definire delle esigenze specifiche.
• Comunicare, cioè motivare e incoraggiare. La trasmissione degli obiettivi ai team o persino ai singoli collaboratori deve essere incentrata sui numeri, ma non può esaurirsi sui numeri. Le persone si sentiranno più motivate se comprenderanno la vision del leader per l’azienda, quali traguardi immagina di poter raggiungere con l’apporto di tutta la squadra.
• Monitorare: gli obiettivi non hanno alcun significato se non sono misurabili. Oltre a definirli, devi anche mettere in atto degli strumenti per capire se sono stati raggiunti o meno. Per esempio, se vuoi vendere il 10% in più nel prossimo anno dalle tue campagne Google Ads, allora devi come minimo implementare dei report periodici che ti dicano il ritorno effettivo in base al budget investito.
• Rivedere: una startup deve cambiare spesso in corsa, in base alle modifiche richieste da parte del mercato oppure di fronte a potenziali minacce (come l’arrivo di nuovi competitor). Ecco perché devi assolutamente ricontrollare i tuoi obiettivi periodicamente e capire se è il caso di correggere il tiro.

Quali sono gli obiettivi da definire per una startup che vuole diventare una scaleup? Possono essere diversi e dipendono dalla tua situazione attuale, dal mercato e così via. Possono riguardare le assunzioni (impiegare 1 direttore delle operazioni entro la fine di giugno), le vendite (incrementare il numero di clienti acquisiti attraverso l’email marketing del 5%), la formazione del personale (formare almeno una figura interna al reparto marketing in un settore potenzialmente disruptive come l’Intelligenza Artificiale), e così via.

Per rendere il processo efficace, è importante definire solo pochi obiettivi per volta (ti direi massimo tre), anche per non rischiare di dare la sensazione che tutto sia urgente e prioritario (è la strada principale verso il burnout).

Se posso darti un altro consiglio, l’aspetto più importante in una fase di crescita (in realtà in ogni fase della tua startup) sono sempre le persone. Ragiona su coloro che oggi ti accompagnano nella tua avventura imprenditoriale, individua le competenze chiave di cui hai bisogno per crescere e chiediti se hai bisogno di assumere o puoi formare le persone che hai internamente. Oltre alle competenze, scegli persone che condividono la cultura aziendale e il tuo mindset, la tua vision: la persona più preparata del mondo non andrà bene per la tua realtà se non c’è una profonda condivisione valoriale.

L’idea vale il 5%, i soldi anche meno. Se hai le persone giuste, troverete una strada per raggiungere gli obiettivi prefissati. Altrimenti sarà impossibile.

Rifletti e rivedi

La crescita e l’espansione non sono dei movimenti in una direzione (avanti). Devi anche saperti guardare indietro, per diventare grande. Mi spiego. Uno dei motti del mio CFO, Fabio Giuditta, è di “fare sempre un po’ di più, ma con un po’ meno budget”. Per scalare, devi essere bravo a capire cosa non funziona in azienda (dal punto di vista organizzativo, delle operazioni, della logistica, e così via) in modo da ottimizzare i processi. Se hai una macchina inefficiente, la crescita non farà che peggiorare le cose, mangiandosi tutto il margine operativo che hai conquistato con tanta fatica. 

Devi essere bravo a individuare i colli di bottiglia, le situazioni che rallentano i tuoi processi e non ti permettono di raggiungere gli obiettivi sperati, nelle tempistiche desiderate.

Per capire come individuarli ed eliminarli, hai davanti a te due filosofie gestionali di cui probabilmente hai sentito già parlare, il Lean Management e il Six Sigma.

Il Lean Management è un approccio incentrato sull‘eliminazione degli sprechi, sviluppato dalla Toyota come parte del suo Sistema di Produzione. Si concentra su cinque principi fondamentali: definizione del valore dal punto di vista del cliente, mappatura del flusso di valore, creazione di flussi di lavoro continui, istituzione di una produzione “pull” (basata sulla domanda reale) e perfezionamento continuo.

L’obiettivo è rendere il processo il più snello possibile, eliminando tutto ciò che non aggiunge valore (come per esempio i tempi di inattività e le scorte in eccesso).

Six Sigma ha più o meno gli stessi obiettivi, ma può essere utilizzato anche per creare nuovi processi in maniera efficiente. Prevede infatti due metodologie DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve, Control) per analizzare quello che fai oggi in azienda e DMADV (Define, Measure, Analyze, Design, Verify) per creare nuove procedure. 

Studia questi due approcci e capisci come impiegarli in azienda (puoi anche utilizzarli entrambi), per rivedere e ottimizzare al meglio i tuoi processi attuali, con particolare attenzione alla logistica.

Un altro aspetto da analizzare è la supply chain: chi sono i tuoi fornitori? Che tipo di problemi presentano? Sono i più efficienti/affidabili disponibili sul mercato? 

L’ottimizzazione deve riguardare poi anche le strategie di marketing e qui torniamo al discorso su KPI e OKR. Per scalare in modo efficiente, devi sapere cosa funziona e cosa no. Stabilisci come misurare le metriche chiave, come il costo per acquisizione e il tasso di conversione (l’engagement sui social media lascia il tempo che trova) e capisci cosa funziona veramente, incrementando poi il tuo budget di conseguenza.

L’automazione è il tuo migliore amico in questo viaggio da startup a scaleup. Ci sono attività, specialmente quelle ripetitive, che possono essere gestite meglio dai software. ERP, CRM, sono più di semplici sigle, sono strumenti che possono trasformare il modo in cui lavori. E con l’intelligenza artificiale e il machine learning, le possibilità sono infinite.

Più di ogni processo o strumento specifico, però, è importante la cultura aziendale. Il miglioramento deve essere un processo continuo, entrare nel DNA tuo e delle persone che lavorano con te. Crea una cultura del feedback in azienda e non smettere mai di imparare e di adattarti.

Jack Welch, storico CEO di General Electric, diceva “cambia, prima di essere costretto a farlo”.